消费对中国经济的拉动能力显著，而进口消费持续成为消费升级的重要驱动力量。近日，天猫国际与德勤中国联合发布的《迎开放，向未来——中国进口消费市场研究报告2022》指出，疫情并未改变中国消费升级的发展趋势，中国持续开放也助力优质进口消费品规模持续扩容，进口消费市场呈现全面增长态势，并显现出多元化、个性化、线上化等特征，市场前景广阔。
在德勤亚太消费品及零售行业主管合伙人张天兵看来，进口消费加深融入到中国消费者的工作和生活中，更好地满足了消费者对于美好生活的向往。当前，虽然进口贸易仍然面临不确定性风险，但受惠于消费需求旺盛及口岸营商环境不断优化，今年上半年消费品进口的速度继续以高于整体进口的速度增长。“随着自由贸易快速发展、关税的进一步下降，以及进博会等贸易促进活动的举办，加上电商平台的发展以及海外品牌的模式创新等一系列因素，进口消费将快速发展。”
进口消费呈现全面增长
作为世界第二大进口国，进口贸易已经成为中国满足国内消费需求的重要方式。据商务部统计，2021年消费品进口总额达到1.73万亿元，同比增长9.9%，占进口总额的10%左右。2022年上半年消费品进口速度继续以高于整体进口的速度增长，2022年上半年消费品进口额达到1万亿元，同比增长约11.1%。
数据显示，目前有来自全球90多个国家和地区的近4万个海外品牌入驻天猫国际，去年一年新增海外品牌将近8500个。今年“双11”期间，天猫国际上有750个海外品牌销售额同比增长超100%，20个海外新品牌成交破千万元。
同时，很多新消费趋势正在浮现。进口消费更趋多样化和个性化，进口消费也从美妆、母婴等传统进口类目向更多小众圈层浮现。年轻人的新潮流生活方式在“双11”期间开始涌现：10月31日晚8时至12时，陆地冲浪板销售增速同比超3000%、黑胶唱片机销售增速同比超530%、骑行装备销售增速同比超500%、路亚垂钓装备销售增速同比超220%。
《报告》也显示，进口消费者渗透率在各层次均呈现增长态势。从性别分析，女性消费者已成为海淘的绝对主力。数据显示，2021年女性海淘用户占比高达72%，同比增长15%，女性海淘用户的消费金额保持了两位数的增长。同时，“他经济”也增势明显，男性消费者的进口消费边界不断扩展，美妆、腕表和保健品是最受偏爱的进口品类。从年龄层分析，“90后”“00后”用户成交金额占比持续提升，截至2021年底超过50%，领跑其他年龄段消费者。数据还显示，2021年，“60前”消费者海淘金额同比增长16%，“60后”消费者增长27%，“65后”消费者用户数和成交额年均增速均超过50%。
疫情逐渐改变了消费者的生活方式、购物方式和品类需求，这些改变在进口消费中也有所体现。随着消费回归家庭和自身需求，进口户外用品、美妆、个护品类消费数据快速增长。同时，在高质量养生的趋势下，健康和美的功能性食品更受青睐。此外，独居群体不断增加，对陪伴和情感的需求越发强烈，多样化娱乐活动的黑科技设备，更具精细化、个性化宠物用品等表现出色。
数字化运营增强竞争力
面向前景广阔的中国进口消费市场，目前海外品牌仍然面临来自供应链、渠道和运营成本方面的挑战。受疫情影响，进口品牌履约能力下降、线下渠道经营受限，同时在赛道竞争白热化下，商家的运营成本和孵化爆品的难度持续提升。
分析认为，随着全球产业链、价值链、供应链、服务链加速重构，跨境电商进出口规模5年增长近10倍，以跨境电商为代表的新业态和新模式是进口品牌精耕未来的一大助力。全球购、保税区等创新模式打破了传统进口贸易壁垒，消除了海外品牌可能存在的市场空窗期。而数字化转型+轻资产模式可帮助海外商家降低海外品牌进入中国市场的成本，并得以快速扩张以及高效接触中国消费群体，结合对消费者的全面数字化分析，品牌渗透率得以稳步提升。
自2013年进入以来，a2牛奶公司已在中国市场深耕数年，但在疫情暴发以来，由于各国疫情防控政策实施，品牌面临出货慢、航班少、港口拥挤、运费高且运输周期变长、部分产品出现断货无法购买等困局。今年4月以来，品牌通过电商平台海外旗舰店打通了菜鸟保税区至疫情地区，再通过EMS保供配送至消费者小区的链路，在物流末端和菜鸟保税仓配能力组合联运的模式下，及时满足了消费者的需求。
茵澳斯是澳大利亚专业益生菌品牌，2022年2月正式进入中国市场，并在电商平台开设了品牌旗舰店。进入中国市场以来，品牌认识到面对中国个性化消费者需求，品牌需要有人群和功能场景更细分化的内容营销。其通过对目标受众和痛点细分，结合相应场景内容和产品卖点，产出上千条图文内容，通过社交平台等精准推送。同时沉淀用户信息，建设智能专属客服和私域会员体系。半年来店铺粉丝迅速累积超过4万，月销售额近万元，进入电商平台前100个趋势新品牌。
“进口消费市场持续充满着机遇和想象力。”电商平台相关负责人表示，过去三年中，中国进口消费品的增长速度，持续领先于中国整体消费品市场，而其中进口跨境电商保持着近20%的年均增长，是整个消费市场的重要增长引擎。“在市场增长的背后，我们看到中国消费者对全球品牌的浓厚兴趣和进阶消费的旺盛需求，更加多元化、个性化、专业化的消费趋势的兴起，将持续推动进口消费市场的蓬勃发展。”
（作者：李子晨）
